Una mirada al turismo internacional en Cuba rumbo a 2017

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A partir de enero de 2015, bajo un clima de distensión en las relaciones políticas entre Cuba y los Estados Unidos, el turismo internacional para la mayor de las Antillas ha mostrado crecimientos significativos en el indicador llegada de visitantes. Han transcurrido 24 meses desde entonces, en los que 7 560 000 de personas han visitado la Isla. En estos dos años,  las vías de entrada al país se han multiplicado con la incorporación de nuevas líneas aéreas que cubren itinerarios desde más de un centenar de aeropuertos de todas las regiones del mundo. El turismo de cruceros muestra un crecimiento sorprendente con el arribo de buques de gran porte a los puertos de La Habana, Cienfuegos y Santiago de Cuba; así como a otros puntos de fondeo alrededor del extenso archipiélago cubano.

El recién finalizado 2016 acogió 4 035 000 visitantes, que representan 17% por encima del año anterior. Interesados en el otrora destino prohibido, viajaron desde los Estados Unidos 614 500 residentes en el territorio vecino, de ellos 284 550 estadounidenses; ninguno lo hizo como turista; todavía las restricciones del gobierno del Norte, prohíben hacer turismo en esta pequeña isla caribeña.

La Habana se consolidó como el principal destino turístico de Cuba, recuperando con creces su imagen cosmopolita que siempre la identificó. En 2016 arribaron a la "capital de todos los cubanos", 2 134 968 visitantes, que representaron un crecimiento de 26,6% en relación con el año anterior. De estos, 1 718 474 lo hicieron por el aeropuerto José Martí y 112 991 por el puerto de La Habana, como principales accesos. La ciudad cerró el año con una ocupación de 74,9% de las habitaciones hoteleras disponibles, y un supuesto 90% de ocupación lineal en las 8 593 habitaciones del sector no estatal, que alojaron a 350 600 visitantes extranjeros, la mayoría estadounidenses y europeos.

Sin embargo, ante tal novedoso escenario, la oferta cubana no mostró nuevos cambios por limitaciones endógenas y exógenas. Las restricciones que enfrenta el sector turístico cubano no han variado en todos estos años: escasez de recursos materiales y financieros, dualidad monetaria, falta de mantenimiento a las instalaciones de alojamiento, deterioro y obsolescencia de la infraestructura de acceso (aeropuertos y puertos marítimos), baja calidad del servicio, entre otras.

Los planes de desarrollo turístico se han enfocado, desde hace años, hacia la demanda de un turismo masivo de sol y playa proveniente de Canadá y Europa, comprometido con los grandes touroperadores y los paquetes todo incluido. No se previó que en un corto plazo pudiera cambiar la visión hacia una normalización de las políticas; ni de los Estados Unidos, ni de la Unión Europea. Ante esta situación de constantes restricciones, el plan de desarrollo hotelero se dirigió hacia los litorales con playas, que actualmente concentran 45,5% de las 382 instalaciones de alojamiento y 73,3% de las 66 547 habitaciones de que dispone el país. Como oferta complementaria, el alojamiento privado ha tenido un exitoso desempeño al disponer de 17 790 habitaciones en las llamadas “casas particulares”.

En el transcurso de estos dos últimos años, nuevos segmentos de turistas arriban a la Isla impulsados por motivos distintos al sol y las playas. Son visitantes que exploran las ciudades en busca de la singular cultura cubana y de conocer la idiosincrasia y los espacios de vida de los cubanos.  

En este nuevo escenario, la preocupación no radica en los “impactos sociales” del turismo; pues estos ya han ocurrido durante las últimas dos décadas, en que Cuba ha recibido más de 45 millones de visitantes internacionales. El problema radica en el “impacto de consumo” de estos viajeros, exigentes de la calidad en los servicios y la variedad de la oferta en los productos que demandan. No es el convencional mercado de sol y playa en modalidad all inclusive, que caracteriza al modelo turístico cubano; sino un visitante que se interesa por las actividades culturales, la naturaleza, los deportes náuticos y el contacto auténtico pueblo a pueblo.

La nueva etapa de la actividad turística en Cuba exige transitar de un modelo de desarrollo litoral-hotelero y una política oligopólica; hacia un modelo intensivo e inclusivo, con énfasis en una estrategia que haga corresponder la diversificación de la oferta con la nueva demanda, y su autentificación en una relación coherente con la identidad cultural nacional de los productos turísticos, tanto en su conjunto como en sus numerosos componentes de lo público y lo privado, lo que equivale a la necesidad de una nueva concepción de la actividad turística en términos de destino integral y no sólo de un conjunto de productos poco o nada diferenciados.

Para lograr una oferta satisfactoria dirigida hacia este nuevo turista, la participación activa de la oferta no estatal, tiene que desempeñar un rol protagónico en la relación entre la oferta y la demanda. Esta participación activa se justifica por la necesidad de garantizar espacios de alojamiento, restauración, ocio y recreación; que satisfagan las demandas de crecientes flujos de visitantes. La falta de mantenimiento y el deterioro acumulado de la infraestructura hotelera, exige una reconstrucción en corto tiempo; al unísono con una reconversión tecnológica, con participación de los sectores de las comunicaciones, la construcción y el transporte, que tienen que crear sinergias para ofrecer un producto verdaderamente integral, contemporáneo y diferenciado.

 

Incrementar la competitividad del destino a partir de la elevación de la calidad de los servicios y la variedad de la oferta

Como es sabido, en la prestación de servicios turísticos, producción y consumo ocurren simultáneamente; esto hace que la demanda tenga un papel fundamental en la configuración de las innovaciones propias del sector, y muy especialmente aquellas dirigidas a las nuevas ofertas y al mejoramiento de los productos existentes, dada la alta personalización de los servicios turísticos y la co-innovación del propio usuario turístico. La innovación en turismo, como base de la competitividad, puede abordarse desde varias perspectivas: proceso, producto, organización y, marketing y comunicación.

La innovación como proceso puede observarse en la forma de entrega de un servicio, la secuencia determinada en la estandarización de este proceso y el cumplimiento de las normas o estándares internacionales. En innovación de productos pueden ser consideradas acciones conducentes al diseño y la adaptación de estancias o visitas tematizadas en función de las características de cada territorio, o como resultado de la combinación de actividades integradas en una oferta. Solo creando nuevas excursiones, rutas y circuitos no se cumplen con las demandas del nuevo turista.

Por otra parte, la innovación en la organización exige una novedosa concepción de la estructura seguida para la operativización de funciones implicadas en el servicio a los turistas. Coherentemente, la innovación en promoción y comunicación, exige considerar mejoras en la integración de la información de los elementos del  destino en los diversos soportes, la presencia comunicadora en foros y redes sociales especializadas, o la orientación de contenidos hacía segmentos o nichos en función de los intereses y motivaciones específicas.

En suma, la generación de innovaciones depende de decisiones tomadas por los empresarios o los gestores de los destinos (públicos y privados), entre cuyos incentivos y motivaciones se encuentran las expectativas de acrecentar los márgenes de beneficios, tanto empresariales como personales, con el objetivo de mejorar la posición competitiva de la oferta integrada, frente a otros destinos competidores.

El turismo se construye en función de atractivos paisajísticos, patrimoniales, históricos y culturales, que en este caso constituyen la oferta. Y el ejercicio de construir esa oferta hace que los actores locales confieran valor consciente a su espacio de vida. En principio, es volver a transitar y reconocer ese territorio de lo cotidiano, en el que han habitado por generaciones: pueblos, barrios, calles, lagos, lagunas, bosques, montañas y valles, todos elementos de un paisaje, que aun cuando cotidianos para ellos, ahora se objetivizan, se les toma distancia para apreciarlos, valorándolos, porque antes de convertirse en atractivos turísticos, vuelven a ser objetos de atracción e innovación para los propios pobladores del territorio.

Confiar solo en el atractivo natural, como las playas o los verdes campos, o la cultura vista como manifestaciones artísticas, puede llevar a inmovilidad o exceso de confianza, recreando “más de lo mismo”.

La constante revitalización de los productos y las ofertas es lo que garantiza el sostén y crecimiento de los estándares para un mercado cada vez más heterogéneo, exigente y segmentado. De ahí que las inversiones proyectadas incluyan hoteles de alto estándar en ciudades, pequeños hostales boutique, balnearios y spa, parques temáticos, centros culturales y deportivos, campos de golf, marinas náuticas; en un ambiente en que se perciba la autenticidad de una cultura y no del espectáculo falso y espurio, que, por cierto, ya no es sustentable. Esto no representa de ninguna manera abandonar el hoy predominante turismo de sol y playa con todo incluido, que también forma parte de la identidad y la cultura del turismo cubano y caribeño; y que satisface a un mercado nada despreciable, que concibe las vacaciones junto al sol, las arenas y el mar; en un destino seguro y hospitalario.

 

Cuba en el Año Internacional del Turismo Sostenible

Resulta interesante observar cómo en los últimos tiempos, el término “sustentable” o “sostenible” se ha transformado, para muchos, en lo que se conoce como un buzzword: una palabra de moda que se utiliza más para impresionar que para explicar. También tiene un profundo significado para un pequeño número de expertos y significa muchas otras cosas para diferentes especialistas.

Un desarrollo turístico sostenible implica pasar de un desarrollo pensado solo en términos cuantitativos ―basado en el crecimiento económico― a uno de tipo cualitativo, donde se establecen estrechas vinculaciones entre aspectos económicos, sociales y ambientales, en un renovado marco institucional democrático y participativo, capaz de aprovechar las oportunidades que supone avanzar simultáneamente en estos tres ámbitos, sin que el avance de uno signifique ir en desmedro de otro. O sea, se puede hablar de “turismo sostenible” solamente cuando los destinos turísticos específicos se desarrollan y gestionan sobre bases sustentables.

El turismo internacional, como parte de la globalización, no es un sistema cerrado; y su desarrollo debe entenderse como un proceso. Un proceso es sostenible cuando el sistema, en este caso el turismo, ha desarrollado la capacidad para producir indefinidamente a un ritmo en el cual no se agotan los recursos que utiliza y que necesita para funcionar y no produce más contaminantes de los que puede absorber su entorno.

Del anterior enunciado se infiere que hay que tener en cuenta la “capacidad de sostenimiento” del sistema; lo que se materializa en el Plan de Desarrollo Turístico por etapas, elaborado a partir del Esquema Nacional de Ordenamiento Territorial. En este sentido, se considera que la capacidad de sostenimiento es la actividad máxima que puede mantener el sistema sin degradarse en el largo plazo.

Para el sector turístico cubano, 2017 deberá representar un crecimiento inclusivo que garantice la sustentabilidad mediante la innovación constante, como respuesta a los cambios del mercado y dinamice realmente la economía, manteniendo un equilibrio con lo ambiental y lo social, en que el país se apresta a recibir algo más de 4,2 millones de visitantes internacionales.

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